- Обучение медблогингу
Как повысить вовлечённость в медицинском блоге
Вовлечённость — одна из тех метрик, которую врачи-блогеры поначалу недооценивают. На первых порах кажется, что главное — это числа охватов и подписчиков, однако именно вовлечённость определяет, насколько аудитория живая, насколько она вам доверяет и, в конечном счёте, насколько она готова платить за ваши услуги.
Блог с 5000 подписчиков и активными комментариями под каждым постом продаёт лучше, чем блог с 50 000 молчаливых читателей. Это практика блогинга, которая подтверждается из раза в раз и была доказана уже несколько лет назад ведущими маркетологами.
Разберём, как эту вовлечённость выстроить и почему только технических приёмов для этого недостаточно.
Почему в медицинских блогах часто мало реакций
Для этого есть множество причин, к примеру:
- контент написан как лекция;
- нет приглашения к диалогу;
- отсутствие личного контента, вызывающего эмоции;
- нет ощущения безопасного пространства.
В итоге подписчик читает, понимает, но не чувствует, что можно ответить.
Что такое вовлечённость
Лайки, комментарии, реакции, сохранения, репосты, ответы на сторис, вопросы в директ — всё это проявления вовлечённости. Но мы знаем, что за цифровыми показателями стоит кое-что ещё более важное: степень доверия аудитории к вам как к человеку и эксперту, заинтересованность и лояльность.
Именно поэтому вовлечённость невозможно накрутить техническими приёмами. Можно поднять активность под постом, но если подписчику за вами не особо интересно наблюдать, если вы не вызываете эмоций и доверия, цифры после всплеска быстро вернутся к исходным. Так бывает, если блогер поднимает хайповую тему в своём блоге, которая вызывает реакцию аудитории (обсуждение громких новостей и высказывание своего мнения, важные события в жизни), но не выстраивает такое взаимодействие с подписчиками регулярно и в долгосрок.
Настоящая вовлечённость строится на двух уровнях одновременно: технический — как вы оформляете контент и выстраиваете коммуникацию, и личностный — кем вы являетесь для своей аудитории. В этой статье мы разберём оба.
Уровень первый: доверие — фундамент
Будьте последовательны
Доверие в блоге строится, как мы уже писали выше, не через один завирусившийся рилс, а накапливается постепенно — через регулярность, открытость и предсказуемость.
Подписчик, который видит вас в ленте раз в полгода, не будет доверять достаточно, чтобы записаться на приём. Подписчик, который читает вас каждый день и узнаёт в вас человека со схожими ценностями, — придёт, посоветует близким, купит что-то онлайн.
Показывайте себя как личность, а не только как врача
Один из главных парадоксов медицинского блогинга: аудитория приходит за знаниями, но остаётся ради человека.
Рилс «если вы замечали у себя эти симптомы тревожного расстройства, обратитесь к врачу для диагностики» привлечёт просмотры, но связь будут формировать сторис о том, как вы сами справляетесь со стрессом после сложного ночного дежурства. Конечно, врачу не нужно превращать блог в личный дневник, достаточно периодически показывать себя живым человеком, у которого есть своё мнение, чувство юмора, реальная красочная жизнь за пределами клиники.
Отвечайте честно, даже когда это неудобно
Один из самых быстрых способов подорвать доверие аудитории — уклончивые ответы на прямые вопросы, разные мнения каждый раз, а также удаление неудобных комментариев (но хейтеров можно и заблокировать).
Если пациент задаёт провокационный вопрос, ответьте на него прямо. Если кто-то не согласен с вашей позицией — при желании вступите в диалог. Аудитория может разделиться на два лагеря, но ваш лагерь станет самым лояльным и поддерживающим, что очень ценно.
Уровень второй: технические инструменты
Призыв к действию
В постах вы можете предлагать открыть дискуссию в комментариях, однако даже здесь разные формулировки работают по-разному. «Напишите в комментариях, что думаете» из-за отсутствия конкретики менее эффективен, чем «напишите в комментариях, получали ли вы когда-нибудь ожоги и как лечили?»
Чем конкретнее вопрос, тем проще ответить. Люди охотнее реагируют, когда не нужно придумывать ответ с нуля, а достаточно написать «да» или поделиться коротким опытом.
Несколько форматов, которые стабильно дают комментарии в медицинских блогах:
- вопрос с выбором: «Как вы обычно поступаете — сразу к врачу или пытаетесь справиться сами?»;
- провокационный тезис: «Я считаю, что большинство витаминных комплексов — деньги на ветер и риск для здоровья. А что вы думаете о них?»;
- личный опыт аудитории, узнаваемые ситуации: «Расскажите, когда проходили диспансеризацию в последний раз и как это было»;
- голосование в сторис или тг-канале также является хорошим инструментом, так как это быстро, не требует усилий, показывает аудитории, что их мнение важно.
Отвечайте на комментарии вдумчиво, но без фанатизма
Это звучит очевидно, но большинство врачей-блогеров вообще не работают со своей аудиторией в комментариях.
Мы абсолютно точно не рекомендуем вам консультировать в комментариях даже из соображений вашей безопасности. Если ответ на медицинский вопрос по случаю подписчика занимает больше 30 секунд, можете смело предложить ему записаться на консультацию. Если от вас требуется написать одно-два слова, можете по желанию это сделать.
Однако на отвлечённые темы общаться в комментариях с подписчиками можно и в начале пути даже нужно. Развёрнутый ответ делает две вещи: показывает остальным читателям, что вы действительно заходите в блог и готовы к коммуникации, а также увеличивает количество комментариев под постом — алгоритмы учитывают это при продвижении поста и профиля в целом.
Кроме того, ответ на комментарий — это микровзаимодействие, которое формирует лояльность. Человек, которому врач ответил лично, запомнит это надолго.
Комментинг в чужих блогах
Этот инструмент набрал обороты в нашем сообществе MEDBLOGERS в рамках продвижения телеграм-каналов, однако и в других соцсетях он тоже эффективен. При правильном использовании он работает как органическое продвижение.
Суть простая: вы оставляете содержательные комментарии под постами других врачей или блогеров со смежной аудиторией. Не «отличный пост!», а реальную мысль, дополнение или вопрос. Часть людей, которые увидят ваш комментарий, перейдут в ваш профиль.
Для Telegram это работает через активность в тематических чатах и каналах, комментарии под чужими постами там видят тысячи людей.
Сторис как главный инструмент ежедневного контакта
Если посты и рилсы по большей части строят экспертность и привлекают новую аудиторию, то сторис работают над отношениями с уже существующими подписчиками. Здесь также очень удобно создавать ощущение живого диалога: вопросы, опросы, реакции, ответы на вопросы подписчиков.
Несколько форматов сторис, которые дают хорошие реакции:
- «вопрос-ответ» — раз в пару недель собирать вопросы и отвечать на самые интересные в сторис или рилс;
- интерактивные форматы, которые отлично работают в сфере медицины («правда или миф: кофе вредит сердцу?»);
- закулисье — показать рабочий день, клинику, инструменты — то, что пациент обычно не видит;
- личное мнение по жизненной теме, аудитории будет интересно, что вы думаете.
Как увеличить реакции (лайки, сохранения, пересылки)
1. Делайте полезный контент, который хочется сохранить
Пользователи сохраняют чек-листы, алгоритмы действий, лайфхаки, рецепты (золотая жила нутрициологов), личный опыт с практическими рекомендациями, техники самопомощи в сложных ситуациях и многое другое.
Прямо скажите своим подписчикам, что этот материал может быть полезен в будущем:
- «сохраните, чтобы не потерять»
- «сделайте скриншот этой сторис, здесь важная информация»
2. Делайте контент, который хочется переслать
Пересылают:
- юмор;
- жизу — ситуации, которые типичны для врачей или других социальных групп;
- понятные объяснения распространённых явлений.
Мы уже давно знаем, что репосты вместе с сохранениями являются одними из главных показателей для алгоритмов соцсетей.
3. Работайте с эмоциями
Одну и ту же информацию, новость можно подать разными способами. Если вы проявите свои эмоции, добавите своё мнение, юмор, контент станет более цепляющим и с большей вероятностью вызовет отклик.
Отдельно про специфику в Telegram
В Telegram вовлечённость выглядит иначе, чем в Instagram. Здесь есть реакции и комментарии, но работают они несколько по-другому. Аудитория Telegram читает внимательнее, но реагирует реже. Не стоит переживать, что она менее лояльна, зачастую даже наоборот — просто здесь другой ритм коммуникации.
Что помогает поднять вовлечённость в тг-канале:
- короткие опросы прямо в канале — один вопрос, 3-4 варианта ответа, никаких усилий для читателя;
- посты с открытым вопросом в конце, на который хочется ответить;
- личные истории в Telegram заходят даже лучше, чем в Instagram, потому что аудитория здесь привыкла вчитываться в автора и более готова к глубине, чем в Instagram;
- регулярность.
Чего делать не стоит
Несколько распространённых ошибок, которые снижают вовлечённость:
Накрутки любого рода. Казалось бы, мы оставили это в 2018, однако до сих пор я сталкиваюсь с профилями врачей с накрутками. Алгоритмы видят мёртвые профили, аудитория также чувствует неестественность, поэтому в результате вы получаете убитый аккаунт и отсутствие доверия.
Высокомерный тон. Если врач высмеивает мнения или знания людей, они перестают писать из-за страха выглядеть глупо. Общайтесь с подписчиками по-человечески, с уважением и без осуждения. Сюда же относится коммуникация с применением сложной терминологии, которую никто не понимает.
Слишком много продающего контента подряд. Аудитория перестаёт реагировать, когда чувствует, что в каждом посте ей пытаются что-то продать. Баланс между полезным, личным и продающим контентом напрямую влияет на вовлечённость.
Вопрос ради вопроса. «Как ваше настроение сегодня?» в медицинском блоге звучит несколько странно, хотя иногда может быть уместно. Вопрос должен быть связан с темой обсуждения и в идеале стать триггером для активных реакций.
Итог
Вовлечённость — это индикатор того, насколько аудитория вам доверяет и насколько готова к следующим шагам по вашей воронке: записаться, купить, порекомендовать.
Строится она на двух китах: на инструментах — призывах к действию, комментинге, сторис-форматах, и на том, кем вы являетесь для своей аудитории. Второе важнее, но здесь необходимы оба кита, чтобы развиваться стабильнее.
Самый короткий путь к живому блогу — начать отвечать на комментарии, задавать конкретные вопросы в постах и появляться в сторис каждый день. В жизни вы выстраиваете отношения подобным образом — рассказываете о себе, о том, что для вас важно, задаёте вопросы и вступаете в дискуссии.
