Как продвигать сложные медицинские услуги в соцсетях

Высший пилотаж в медицинской нише – работать с направлениями, где цикл принятия решений длинный. Сюда относятся самые разные услуги: пластические операции, ортодонтия, лечение бесплодия и т.п.

Почему это так сложно?

Потому что здесь нельзя ускорить решение пациента обычными маркетинговыми приёмами. Вы можете показывать врачей, подробно разбирать методики и кейсы, запускать акции – а человек всё равно запишется не сейчас и не через неделю, а через полгода.

Меня зовут Светлана Пикалова, я медицинский маркетолог и основатель агентства ПикАрт. Больше 9 лет мы продвигаем клиники и личные бренды врачей, и немалая часть среди наших проектов связана с нишами, в которых путь пациента по умолчанию длинный.

В этой статье я разберу, какую роль играют соцсети в этом маршруте, как с ними работать и какие особенности стоит учитывать, чтобы СММ полноценно вписался в общую систему маркетинга и приносил результат.

Долгий цикл принятия решения при продвижении медицинских услуг

Длинный цикл принятия решения часто воспринимают слишком буквально: пациенту до записи просто нужно больше времени. Но за эти несколько месяцев много чего происходит: человек принимает целую цепочку решений!

Например, пара с бесплодием может сначала вообще находиться в отрицании и не реагировать на контент по данной тематике. Потом кто-то всё же начинает интересоваться, читать, обсуждать ситуацию, затем – искать репродуктолога. И только потом пациенты будут готовы обсуждать конкретную программу лечения.

Отсюда вывод: худший вариант в контенте – линейная схема, когда клиника месяцами показывает аудитории одно и то же и терпеливо ждёт, когда кто-то наконец созреет.

Задача соцсетей в том, чтобы учитывать, что люди одновременно находятся на разных этапах своего пути. И контент стоит выстраивать так, чтобы он сопровождал пациента по мере изменения его запроса и чтобы каждый мог найти то, что актуально именно для него.

Как с помощью контента в соцсетях формировать доверие к врачу и клинике

Если решение о лечении растягивается надолго, задача соцсетей – помогать человеку копить аргументы в пользу того, чтобы выбрать вашу клинику.

Иначе говоря, в сложных нишах особенно ценен контент, который добавляет новые аргументы к уже сложившемуся впечатлению, а не пересказывает одно и то же разными словами.

Допустим, клиника хочет продвигать ортодонтию. Недостаточно месяцами чередовать посты «до/после», «знакомство с врачом» и посты со свободными окошками и призывом записаться. Формируйте объёмную картинку:

• один пост может показать, почему врач в конкретном случае отказался от элайнеров;
• другой – разобрать ситуацию, когда лечение пришлось пересмотреть в процессе;
• третий – объяснить, какие компромиссы пациент и врач обсуждают на старте;
• четвёртый – показать результат через несколько лет после снятия системы.

Каждая такая публикация добавляет к образу врача / клиники важную деталь. Когда сумма таких деталей будет существенной, человек может наконец обратиться к вам за лечением.

И вторая задача – давать человеку повод снова и снова возвращаться в аккаунт, даже если ему пока «ничего не надо».

Часто за несколько месяцев первоначальный интерес к услуге гаснет. Работа и личные дела поглощают человека. Поэтому клинике важно регулярно создавать условия, где ему будет легко поддерживать контакт с вами – например, через свежие клинические случаи, разборы спорных вопросов, истории пациентов с похожими диагнозами и сомнениями.

В результате, когда готовность к лечению наконец появляется, человеку уже не приходится знакомиться с вами с нуля. С высокой долей вероятности он про вас вспомнит и выберет именно вас, а не конкурента, которого видит впервые в жизни.

Как оценивать эффективность продвижения клиники в соцсетях

Результат маркетинга и момент, когда вы за него заплатили, могут оказаться сильно разнесены во времени.

Представьте: в январе пациент увидел рекламу ортодонта, подписался на клинику и несколько месяцев следил за контентом. В мае он наконец записался, но сделал это через сайт после запроса в Яндексе.

Если смотреть только на последний источник, пациент окажется в статистике сайта или поиска. Хотя знакомство с клиникой началось именно в соцсетях, и несколько месяцев решение формировалось там же.

Из-за этого у сложных услуг легко недооценить СММ: сегодня вы вкладываете деньги в привлечение аудитории и контент, а финансовый результат части этой работы увидите значительно позже.

Как отслеживать результат SMM при длинном цикле принятия решения

Что делать?

• Связывайте обращения с первым знакомством с клиникой, насколько это возможно. Одного вопроса администратора «Откуда вы о нас узнали?» уже мало: спустя полгода человек вполне искренне может этого не помнить. Лучше сохранять источники в CRM, использовать UTM-метки, ботов, лид-магниты и другие точки, где контакт можно зафиксировать ещё в начале пути.
• Смотрите, движется ли аудитория дальше. Ценны не только финальные записи на консультацию. Если человек подписался после рекламы, скачал памятку, задал вопрос под постом или в личные сообщения аккаунта – это уже признаки того, что человек продвигается по пути к записи, хотя самой записи пока нет.
• Сопоставляйте период оценки с реальным циклом принятия решения. Если пациенты в среднем выбирают врача несколько месяцев, оценивать рекламную кампанию через две недели просто бессмысленно. Январский трафик вполне может начать приносить консультации весной.

Почему нельзя оценивать медицинский маркетинг только по последнему клику

Важно: не попадитесь в «ловушку последнего клика»!

Финальное действие часто происходит там, где пациенту технически удобнее записаться: на сайте, по телефону, через администратора. Но решение могло созревать совсем в других каналах.

И ещё нюанс. При длинном цикле принятия решения нельзя требовать от каждой рекламной кампании всплеска записей!

Часть рекламы вполне может решать промежуточную задачу: познакомить с врачом, привести человека на интересный клинический разбор, подписать на вашу страницу или рассылку. А уже позже вы можете показывать конкретные предложения аудитории, которая ранее взаимодействовала с вами.

Рекламную стратегию для сложной услуги тоже стоит собирать с учётом разных стадий готовности. Если всё время вести холодного человека напрямую на консультацию, вы будете либо переплачивать за заявки, либо получать обращения от людей, которые пока сами не понимают, готовы ли лечиться.

Продвижение сложных медицинских услуг: что важно учитывать

Продвижение сложных медицинских услуг требует запаса времени и адекватной оценки. Здесь крайне важно учитывать весь путь пациента: как меняется его интерес, какие вопросы появляются на каждом этапе и какие аргументы постепенно формируют решение обратиться именно к вам.

В этом плане соцсети лучше рассматривать как долгосрочную часть общей маркетинговой системы. Они помогают удерживать контакт, накапливать доверие, возвращать человека к теме лечения и оставаться в поле выбора до того момента, когда он будет готов действовать.

Если сегодня контент или реклама не дали всплеска записей, это ещё не говорит о плохом результате. В нишах с длинным циклом решения эффект может проявиться спустя месяцы.